¿Y la originalidad qué? Cómo distinguirse entre la saturación de contenidos
La RAE define la originalidad como: la “cualidad de las obras, ideas o comportamientos que los hace únicos, novedosos y auténticos, diferenciándolos de copias, plagios o réplicas”. Si pensamos en redes sociales, lo cierto es que la gran mayoría de creadores de contenido se alejan de esta definición, basta con scrollear un rato en el teléfono para notarlo. El usuario corriente de Instagram o Tik Tok, (que somos tú y yo), hemos visto el mismo chiste contado de la misma forma varias veces. Copiar directamente un guion, imitando el formato y el diálogo del “clip del momento” es una práctica común dentro del ecosistema digital.
Volviendo, más o menos diez años atrás en el tiempo, ¿fue siempre así?
Antes de que Instagram masificara el uso de historias en 2016, incluso antes de que Snapchat introdujera el formato originalmente en 2013; las visitas, los clics, el engagement y todo lo que se traduce como “viralidad”, se lo llevaban los youtubers. Si eres de mi generación, recordarás a Germán Garmendia, ElRubius o Fernanfloo (nombrando a los más exitosos), cada uno brillaba con su carisma propio. Y podrás pensar: “eran mejores tiempos para las ideas”— en parte sí y en parte no. Germán se inspiraba en situaciones de la vida cotidiana, como lo hacen los comediantes, pero se le ocurrió grabarlo y subirlo a internet. ElRubius “tomaba prestadas” ideas de PewDiePie, youtuber americano, y Fernanfloo subía gameplays, al igual que la gran mayoría de creadores de contenido del momento.
Inspiración es distinto a plagio, y se nos está olvidando. Hasta los mejores se inspiran o toman como referencia lo que otro hizo primero: desde Platón y Sócrates hasta Michael Jackson y sus influencias del moonwalk. Como creativos, transformamos las ideas y las convertimos, en el mejor de los casos, en algo innovador. Sin embargo, hoy es más complicado con el fenómeno de la inmediatez y la gratificación instantánea. Parece que tenemos poco tiempo para decir lo que queremos, y al mismo tiempo, la difícil misión de “enganchar” a la audiencia para ganarnos su atención.
Diariamente se suben miles de millones de piezas de contenido a redes sociales: más de 3.200 millones de imágenes y 720.000 horas de video (fuente: QUT Universidad de Tecnología). Todos compitiendo en una batalla campal para que el algoritmo interprete que tu idea es interesante y la muestre a más personas. Una situación que se complica en el caso de las marcas y su objetivo de vender, porque la audiencia pasa de largo cuando dicha intención es muy evidente.
Entonces, ¿qué podemos hacer?
Imprimir personalidad en nuestras piezas es la clave. El carisma que mencionaba más arriba, y finalmente la originalidad. ¿Podemos contar el mismo chiste? — sí, pero la diferencia está en cómo lo estamos contando. No es fácil construir un discurso que resuene en nuestro nicho específico de clientes. Buscamos responder: ¿a quién le estamos hablando?, ¿cómo queremos sonar para ellos?, y también, ¿cómo queremos que nos perciban a nivel visual? Aprovechar las tendencias está bien cuando es consecuente con el tono y estilo que definimos al principio.
De acuerdo a lo anterior, podemos tomar decisiones justificadas en cómo se ven nuestras publicaciones. Qué elementos se repiten, cuáles son genéricos y cuáles se alinean con nuestra identidad de marca. Ahí es cuando aparecen pequeños diferenciadores que, aunque sutiles, construyen identidad. Un tipo de edición reconocible, las frases típicas que la audiencia disfruta repitiendo en los comentarios, un ritmo específico en los videos (podemos ser más cinemáticos, espontáneos, divertidos, etc), o incluso una paleta de colores consistente, pueden hacer que alguien identifique una marca antes de ver el logo.
La originalidad ya no depende únicamente de inventar algo desde cero, porque casi todo ya fue dicho o probado antes en internet. Lo difícil hoy es desarrollar una mirada propia. Tener criterio para adaptar una idea a nuestro contexto sin perder autenticidad.
Es cierto que el algoritmo influye. Mucho. Pero no lo culpemos si nuestro mensaje no se entiende, no conecta y finalmente no llega al target. Las redes sociales son el espacio para construir relatos, cercanía y en definitiva: valor de marca. Ese es el camino correcto para aprovechar su potencial como canal de comunicaciones.
Sí, el objetivo es vender, pero una vitrina comercial funciona mejor para lograrlo. Hay otras maneras de hacerlo en redes sociales, si te interesa, podemos conversarlo.
