¿Te ha costado lograr tus metas de venta?
El delicado equilibrio entre Branding y Performance
No son respuestas excluyentes, son complementarias. Depende de tus objetivos. Lo más saludable siempre es equilibrar tu inversión considerando ambos, pero en tiempos de crisis, siempre hay que priorizar.
El marketing de marca (branding o awareness marketing) es difícil de medir en el corto plazo y se enfoca en difundir un mensaje, un sentimiento o una experiencia de marca. Dar a conocer tu empresa y generar una conexión emocional con tu público objetivo, reflejando la esencia de tu marca y tu diferenciación.
El marketing de resultados (performance marketing), en cambio, se centra en generar clientes potenciales y ventas más o menos inmediatas. Siempre es medible y tiene una mirada estratégica, pero se basa en los resultados de corto plazo. Requiere análisis, interpretación y creatividad, pero se enfoca en lo tangible y objetivo. Si el branding es el alma de la marca, el performance es el soporte vital para el cuerpo con el que la marca logra sus sueños.
Ventajas del Performance Marketing
Hoy contamos con métodos y tecnología para medir y tener trazabilidad del rendimiento de cada campaña y pieza que patrocinamos en medios digitales, en función de objetivos específicos. Este seguimiento en el tiempo y a través de diferentes plataformas, permite optimizar los resultados y generar aprendizajes valiosos para la marca.
Para que se entienda mejor, seleccionamos seis ventajas:
1-Mejor planificación de campañas, objetivos y presupuestos:
La definición de presupuestos se simplifica mucho cuando puedes identificar el costo (y el valor) de cada objetivo del negocio. Un presupuesto de 5.000 dólares es adecuado para un anunciante que está dispuesto a pagar $0,50 dólares por clic y tiene el objetivo de conseguir 10.000 visitantes en una landing page o ficha de producto.
Por otro lado, conocer el valor y el costo de lograr cada KPI ayuda a priorizarlos en función de su aporte al logro de metas de venta. De este modo es más fácil tener control de las campañas sin que las métricas de menor valor (impresiones, clics o visitas) te impidan ver las tasas de conversión de mayor valor, como descargas, registros, leads y compras; si fuera el caso.
2-Pagar por resultados:
La ventaja más evidente del Marketing de Performance, es poder pagar por los resultados. Pocas agencias ofrecen este servicio. Supone un riesgo, y todos estamos aversos a correr riesgos. Pero existen agencias como Convertible, que trabajan con modelos de pago por resultado. Para este tipo de agencias, es importante diferenciarse por la capacidad de entregar métricas de conversión específicas.
Este aspecto del Marketing de Performance hace también que los especialistas sean especialmente metódicos e insistentes en la necesidad de experimentar y seguir los patrones y tendencias que los resultados sugieren. Hay una suerte de devoción por entender, proyectar y escalar los resultados.
No todos los canales y plataformas funcionan bien para este tipo de campañas, pero aún así son varios. Algunos canales especializados en marketing de resultados pueden ser más caros, pero eso se debe a que permiten optimizar la inversión en ellos en función de objetivos muy específicos.
3-Trazabilidad del rendimiento:
El seguimiento de las conversiones claves de una campaña hacen que el retorno de la inversión sea evidente y esté siempre a la vista. Si una campaña no alcanza las metas, puede detenerse, puede tener que competir con nuevas hipótesis creativas, de segmentación o de medios. El presupuesto se asignará rápidamente a la solución que tenga mejores resultados.
4-Pivotar en tiempo real:
La mayoría de los canales de performance permiten desagregar el rendimiento hasta el último detalle. Puedes ver el desempeño de cada anuncio individual. Esto proporciona feedbacks súper valiosos para los equipos creativos y estrategas, que interpretan estos resultados para proponer nuevos caminos, versiones, complementos y variantes; hasta que el resultado es óptimo.
Si un anuncio con un titular determinado ofrece un porcentaje de clics mayor que otros, los especialistas pueden utilizar esa idea con otros medios para ver si se puede optimizar aún más el porcentaje de conversiones.
Reaccionar a este rendimiento a lo largo de una campaña puede conducir a resultados más positivos dentro del presupuesto original de la campaña.
5-Mayor alcance:
En comparación con los modelos publicitarios tradicionales, como los anuncios en periódicos y los canales orgánicos, como el SEO, el marketing de performance permite llegar a un público amplio, pero específico.
Un medio convencional tiene espacios publicitarios y tráfico limitado. Incluso los buscadores están limitados por el número de búsquedas relacionadas con un determinado tema, producto o servicio. Pero el marketing de resultados puede superar estos límites a través de redes sociales, por ejemplo, con mensajes dirigidos a perfiles relevantes para el negocio basado en el aprendizaje en otras plataformas.
6-Atribución:
Saber lo que funciona y lo que no, es clave, y también es súper importante hacerlo ágilmente. Los especialistas no deben asumir que sus presunciones son ciertas, pero a medida que los resultados muestran una tendencia, es vital asignar efectivamente los recursos. Los canales de Marketing de Performance están diseñados para poder vincular las acciones realizadas a los resultados (atribución). Por lo tanto, es posible asignar canales y activos específicos para cada tipo de conversión objetivo.
Canales y plataformas claves para el Performance Marketing
En un estudio de Ascend2 el 69% de agencias y directores de marketing afirmaron que las redes sociales son el canal más eficaz para las campañas de marketing de performance.
Otros canales que se utilizan intensivamente para el marketing de performance, son los motores de búsqueda (49%), la publicidad en plataformas de eCommerce (37%), plataformas de afiliados (34%) y la redes de display (27%).
Actualmente, las principales plataformas o canales para marketing de performance son 4:
1-Publicidad programática:
Piensa en banners, pero dirigidos específicamente a usuarios que probablemente estén interesados en su producto. Gracias a la tecnología programática, los anunciantes pueden mostrar anuncios a los usuarios en función de sus intereses, datos demográficos, datos de cookies y actividad del navegador.
2-Publicidad por correo electrónico:
Las campañas de email marketing son tan antiguas como internet. Se ha anunciado su extinción hace mucho, pero sigue siendo un canal muy importante para estrategias de performance, inbound marketing, growth marketing y otras. Es verdad que, tiene tasas de efectividad cada vez más baja (2-6% en promedio), pero si se considera su bajo costo de implementación, su rendimiento sigue siendo muy competitivo. Las plataformas de mensajería como Whatsapp han querido ocupar su lugar, pero requieren más inversión y tienen costos de implementación más altos sin demostrar tasas de conversión más competitivas.
3-Publicidad en redes sociales:
La publicidad en redes sociales incluye la publicación de anuncios en Facebook, Instagram, Twitter y LinkedIn, entre otros. Por supuesto, la lista de canales de redes sociales es más extensa para algunos segmentos y categorías de mercado. Así tenemos YouTube, Pinterest e incluso Twitch.
Por lo general, estas campañas se configuran con una estructura de embudo: al menos una campaña para llegar a nuevas personas (llamada prospección) y al menos una para llegar a las personas que han visitado su sitio, pero aún no se han convertido (retargeting).
Sin detallar la estructura específica para cada tipo de campaña de performance, sí podemos mencionar algunas estrategias que se utilizan frecuentemente como referencia de la forma de aprovechar el potencial de las redes sociales:
- Crea audiencias específicas, sumergiéndote en las opciones de segmentación disponibles para afinar tu audiencia en función de perfiles de comportamiento y probar sistemáticamente piezas y llamados en cada uno de ellos.
- Tener trazabilidad de versiones en la creatividad y el diseño de piezas. Es importante no perder de vista lo que funciona, lo que no funciona y el porqué.
- Darle tiempo a cada prueba de campaña para comprender los pros y los contras de los distintos formatos ofrecidos en función del costo de conversión y el objetivo.
- Comenzar con una estrategia de pujas y optimizarla, gradualmente, ayuda a establecer el piso (campamento base) rápidamente, para luego probar desde ahí alternativas y combinaciones que mejoren el retorno de tu inversión.
4-Marketing en buscadores (SEM):
El marketing en buscadores (SEM) son campañas de demanda inversa que captan tráfico desde Google o Bing pagando resultados patrocinados. Estas campañas se estructuran en función del dolor del potencial cliente (público objetivo) asociándolo a un tipo de búsquedas (combinación de palabras claves). Al igual que las campañas de performance en redes sociales, hay varias estrategias básicas de performance específicas para SEM.
Un ejemplo básico de las campañas de performance en buscadores, es comenzar con 3 o 4 campañas para una misma empresa. Una campaña puede estar basada en los productos que vende, otra puede estar dirigida a su marca o sub-marcas de productos. Una tercera campaña puede estar dirigida a las marcas de la competencia. Y puede tener también una campaña asociada a las necesidades que tienen los clientes, para los que compran sus productos. Esto, al margen de los esfuerzos de SEO que se estén haciendo.
Google Ads ha sido por más de 20 años el canal de marketing de resultados más utilizado. Los conceptos básicos para estas campañas son fáciles de entender y sus plataformas están disponibles para todo el que quiera aprender cómo usarlas. Lo importante es no trabajar para Google. En 2023 Google tuvo ingresos por más de 238 mil millones de dólares sólo por campañas SEM. El negocio de los clics es el negocio de Google como los likes y los fans son el negocio de Meta (Instagram, Facebook y Whatsapp).
Para las marcas y sus agencias, los clics son sólo insumos para lograr sus objetivos de negocio. Conseguir más clics, visualizaciones, likes o compartidos; no necesariamente genera más ventas.
El valor de Marketing de Performance está justamente en este punto. Mantiene a la vista las conversiones del negocio y el retorno de la inversión publicitaria, evitando que sus métricas se confundan con las estadísticas de las plataformas publicitarias.
